从360内部信中得到的启示：360寻找安全切口
围绕移动互联网布局，互联网三大巨头BAT频频出手：仅在过去18个月内，阿里巴巴就发起了近30起投资，2013年投资超过10亿美元到互联网等领域之后，2014年又从在线教育、文化传媒IT系统到6月初闪电介入恒大足球。腾讯的投资跨度虽然没有阿里广泛，但对搜狗、金山网络、大众点评和京东的投资，以及投资嘀嘀打车的“烧钱之战”，也是来势凶猛。百度除了豪掷18.5亿美元收购91无线之外，对道道通、糯米网、纵横中文网和PPS视频的收购，也都出手阔绰。在诸多互联网巨头热衷跑马圈地的时候，奇虎360却一反常态的平静。近日奇虎360周鸿祎的一封内部信显示了其战略意图：要克制住诱惑，不四面出击，集中精力把安全这件事做得更深、更透，我们要做的是要把擅长的安全做到极致。重新定义360在这种背景下，传统行业的企业家们都坐不住了，“互联网焦虑症”一词一度盛行。然而，一直活跃在互联网风口浪尖上的周鸿祎和奇虎360却一反常态的平静。周鸿祎甚至在开年的三个月中不问世事，闷头闭关去了。直到5月20日，周鸿祎闭关后给的一封内部信传出，其战略意图跃然信中，人们才发现，原来奇虎360的战略已经在深刻转型。在这封近2500字的内部信中，周鸿祎向员工反复阐明一件事：重新定义360。周鸿祎在信中旗帜鲜明地将奇虎360定义为“专注于做安全”的公司，强调360“不追逐最热门的东西”，不做“风头浪尖上的弄潮儿”，“要克制住诱惑，不四面出击”，“集中精力把安全这件事，做得更深、更透，我们要做的，就是把我们擅长的安全做到极致。在大数据时代，我们不仅要解决消费者的安全问题，还要解决企业的安全问题”。周鸿祎从三个方面论证了他的事业理论：一是360从体量和历史沉淀上都与BAT相差甚远，要想在竞争中不输，聚焦是最明智的策略。二是即便是在BAT的量级上，无所不能的多元化也要付出惨重的代价，巨头们虽然在跑马圈地上热火朝天，但真正做成的，还是他们的核心业务。第三是移动互联网为“安全市场”带来了无限的想象空间，必能成就大企业，而这正是360擅长的。转移战场 避开BAT消耗战周鸿祎显然选择了与BAT截然不同的思路，这种选择是与三大巨头策略博弈的结果。上世纪末互联网的诞生，为创新者提供了巨大的机会，很多先行者在其中占得先机，在第一轮跑马圈地中抢占了有利地形。在世界范围内成就了谷歌、推特、Facebook和亚马逊等互联网巨头，百度、腾讯和阿里巴巴则因此成为中国互联网大佬。然而互联网先天带有创新基因，颠覆性创新随时都会发生，而对于颠覆性创新，新兴企业往往比在位大企业更有优势，巨头的地位会经常受到来自新兴企业的威胁。正因如此，美国IT业内经常风云变幻，每过两三年就会洗一次牌。从微软、雅虎、谷歌到苹果、亚马逊、推特、Facebook，风头一个盖过一个，创新速度稍微迟缓，地位很快就会被动摇。与传统产业不同，互联网产业的发展方向和创新并不被巨头驱动。巨头企业要想维护在产业中的地位，最优的策略选择就是利用手中的资源优势扶植小企业的创新。在新兴企业创新模式即将形成时，要么集中优势资源快速复制出更好的产品;要么在新兴企业尚小时斥巨资收购，如Facebook收购Instagram，谷歌收购Android采用的就是类似的策略;要么与在位优势产品捆绑，扼杀新兴企业，如微软将浏览器捆绑进操作系统绞杀网景。但受制于反垄断的法制环境和自由主义的社会环境，美国互联网巨头在使用上述策略时会受到很大限制，因此，美国市场上总会不断有新秀企业穿过巨头们的围堵成为新的大佬。由于缺少法制和社会环境的必要约束，中国的互联网大佬们在巩固市场地位上有着相对宽松的策略空间，挖人、模仿、收购、捆绑等巩固既有地位的策略都可以淋漓尽致地使用。在这种背景下，BAT既是跑马圈地的竞争对手，也是控制互联网行业的策略同盟。在互联网巨头跑马圈地的杀伐之下，互联网企业之间的创新之争，演绎为相互之间的资源对抗。发生在今年年初的两大打车软件“嘀嘀打车”和“快的打车”之间的“烧钱大战”，很生动地反映了这一行业状态。看似数十亿的资金消耗对两家企业来讲都得不偿失，但“烧钱”的结果是，众多打车软件被挤出生机勃勃的“在线打车市场”，又一个新兴市场成为腾讯和阿里的“二人世界”。周鸿祎显然看清楚了BAT的战略意图，也感受到了压力。虽然在2010年中的3Q大战和2012年的3B大战中360都占据了上风，但之后，腾讯和百度的消耗策略都让360压力不小，比如在搜索上，360推出的每一个针对百度缺陷的手段，百度都会在极短时间内做出改正;巨资收购91手机助手更是直指360的战略腹地;腾讯在收购搜狗之后，无论浏览器还是手机安全、手机APP分发领域都与360短兵相接。对百度和腾讯来说，这些都不是核心业务，但对360的核心业务却形成了极大的消耗。避开消耗战的策略只有两条路;一是改变打法;二是转移战场。周鸿祎曾经用“安全卫士”偷袭了BAT的正面战场，快速创造了一个互联网安全市场。现在的BAT防守意识和能力已今非昔比，不会允许一个新的“安全卫士”做大。周鸿祎要做的，就是转移战场，既然已经偷袭成功，何不把根据地做大呢?如果360定义出的安全市场能够起来，BAT则面临两难选择，如果跟进，则是承认在安全市场的跟随地位，如继续采用消耗的策略，则会在安全市场上被边缘化，难以达成消耗意图。核心聚焦“安全”事实上，在去年11月底便已经传出360新的组织调整方案。此次调整中，360对所属业务进行了重组，整合为无线安全业务线和PC安全业务线两大业务线，由奇虎360董事长周鸿祎和总裁齐向东分别负责。另外，360还提升了对硬件方面的重视，专门设立了智能硬件产品部及云盘产品部，负责开拓智能硬件市场业务。明显可以看出，这次组织结构调整的核心是从泛互联网的组织方式转变为以安全为核心的组织方式。而在员工信流出后的5月28日，周鸿祎在第一季度财报电话会中进一步表示，奇虎360已经为推出企业安全市场产品准备了两年，而进入硬件领域的战略意图是瞄准可穿戴计算设备和智能家居安全市场。据此可以断定，在周鸿祎闭关之前，聚焦安全的战略转型和部署已经做出，其内部信中的信息，并非其闭关三个月的最新思考，发布内部信的真实意图，是为360即将推出安全产品组合拳的预热。那么，周鸿祎三个月的闭关到底在思考什么呢?从提出事业理论到真正走出战略的模样，360还需要找到更具体的切入口。在此之前，虽然360靠安全起家，但出发点仍然是一个互联网企业的战略思路，在一切可能创造入口、积攒流量的机会上做尝试。在转型为聚焦安全之后，360要做的是如何找到真正基于“安全”的入口，比如做搜索，你可以做“干净、安全、可信任的搜索引擎”，但仍然是搜索业务，而不是安全业务。比如做手机助手，你可以做“最安全的内容分发市场”，但仍然是内容分发业务，而不是安全业务。如果仅仅是在这一层面做安全，仍然无法摆脱与BAT的短兵相接，竞争不会得到丝毫缓解，360整体业务也很难统一到“安全”这一核心中来。“安全”在移动互联网背景下以何种形态实现，恐怕是需要周鸿祎和360反复思考和回答的。360已经确定选择的一个切入口是企业安全市场，短期内，在这一市场上，360仍然不会轻松。因为到目前为止，在企业市场上，“安全”对360来说还只是目标，而不是核心能力，如何在已经竞争激烈的市场中合适定位、迅速确立起优势，是360需要解决的难题。而在可穿戴计算设备和智能家居领域，360选择了和谷歌类似的做法，从完整解决方案入手，硬件软件都做，先把市场培育起来，条件成熟时将周边产品交给其他公司做，自己专注于系统。而360的问题是，能否在众多强手瞄准的市场上，站稳一个市场，还能把核心安全业务分离出来。或许360今后几个月的动作，才是周鸿祎闭关期间真正思考的成果。这也是360今后一段时间最大的看点
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